Marketing bezpośredni (Mariusz Trojanowski)

Tytuł Marketing bezpośredni Podtytuł Koncepcja - zarządzanie - instrumenty Autor Mariusz Trojanowski Język polski Wydawnictwo PWE ISBN 978-83-208-2128-4 Rok wydania 2013 Warszawa Wydanie 1 liczba stron 445 Format pdf Spis treści Wstęp


CZĘŚĆ 1. PODSTAWY KONCEPCYJNE MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO


1. Istota i reguły marketingu bezpośredniego
1.1. Mity na temat marketingu bezpośredniego
1.1.1. Marketing bezpośredni a marketing BTL
1.1.2. Marketing bezpośredni a reklama pocztowa
1.1.3. Marketing bezpośredni a sprzedaż wysyłkowa
1.2. Ewolucja znaczeniowa pojęcia marketingu bezpośredniego
1.2.1. Marketing bezpośredni jako kanał dystrybucji
1.2.2. Marketing bezpośredni jako forma promocji marki i jej produktów
1.2.3. Marketing bezpośredni oparty na zwiększonym użyciu baz danych jako nowa koncepcja marketingu
1.3. Marketing bezpośredni - ujęcie współczesne
1.4. Filozofia minimalnych firm jako podstawa marketingu bezpośredniego
1.5. Modele zastosowania marketingu bezpośredniego w praktyce rynkowej
1.5.1. Model strategiczny pełnozakresowy (model A)
1.5.2. Model strategiczny niepełnozakresowy (model B)
1.5.3. Model taktyczny selektywny (model C)
1.5.4. Model taktyczny masowy (model D - prymitywny)
1.6. Marketing bezpośredni a marketing relacji i Customer Relationship Marketing (CRM)
1.7. Znaczenie marketingu bezpośredniego w praktyce rynkowej
1.7.1. Wydatki na marketing bezpośredni
1.7.2. Sprzedaż w systemie marketingu bezpośredniego
1.8. Cykl zarządzania marketingiem bezpośrednim
Przykład z praktyki: Samlerhuset Group - Skarbnica Narodowa
Marketing bezpośredni jako model działania producenta


2. Baza danych
2.1. Kluczowe pojęcia
2.2. Rodzaje danych
2.2.1. Informacje personalne
2.2.2. Dane transakcyjne
2.2.3. Dane komunikacyjne
2.3. Budowa architektury systemu bazy danych
2.3.1. Rola i wykorzystanie bazy danych
2.3.2. Użytkownicy bazy danych w firmie
2.3.3. Format karty klienta
2.3.4. Źródła danych
2.3.5. Sposoby pozyskiwania danych
2.3.6. Wejścia danych do systemu bazy
2.3.7. Zarządzanie bazą danych
Przykład z praktyki: Nestle Polska - Nestle Nutrition
Budowa bazy danych (za zgodą Nestle Nutrition)


CZĘŚĆ 2. ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM BEZPOŚREDNIM


3. Analizy marketingowe oparte na bazach danych
3.1. Analizy zachowań zakupowych klientów
3.2. Analiza wartości życiowej klientów
3.2.1. Istota modelu wartości życiowej klientów
3.2.2. Sposoby kalkulacji wartości życiowej klientów
3.3. Analiza segmentacyjna
3.4. Zgłębianie informacji o klientach
3.4.1. Zależności między zachowaniami klientów
3.4.2. Segmentacja klientów
3.4.3. Modele predykcyjne (scoringowe)
3.5. Zewnętrzne bazy danych
Przykład z praktyki: Stowarzyszenie SOS Wioski Dziecięce
Model scoringowy (za zgodą Acxiom Polska)


4. Planowanie strategii w marketingu bezpośrednim
4.1. Istota strategii marketingu bezpośredniego
4.2. Relacje pomiędzy celami marketingowymi
4.3. Cele marketingu bezpośredniego
4.4. Wyznaczanie grup docelowych działań marketingu bezpośredniego
4.5. Marketing-mix w marketingu bezpośrednim
4.5.1. Podejście segmentacyjne a podejście zindywidualizowane
4.5.2. Indywidualizacja marketingu-mix
4.6. Programy zdobywania nowych nabywców
4.7. Programy działania dla zdobytych klientów - budowa lojalności klientów
4.7.1. Znaczenie lojalności klientów
4.7.2. Istota lojalności klientów
4.7.3. Działania marketingowe ukierunkowane na tworzenie lojalności
4.8. Narzędzia marketingu bezpośredniego
4.8.1. Ogólna charakterystyka narzędzi marketingu bezpośredniego
4.8.2. Klasyfikacja narzędzi marketingu bezpośredniego
4.8.3. Kryteria doboru narzędzi marketingu bezpośredniego
4.9. Budżet marketingu bezpośredniego
Przykład z praktyki: Wilo Polska
Planowanie strategii marketingu bezpośredniego (za zgodą Wilo Polska sp. Z o.o.)


5. Realizacja działań marketingu bezpośredniego
5.1. Programy realizacji strategii marketingu bezpośredniego
5.2. Kreacja przekazu komunikacyjnego w marketingu bezpośrednim
5.2.1. Mechanizm oddziaływania komunikatu marketingowego na klientów
5.2.2. Budowa przekazu w marketingu bezpośrednim
5.2.3. Szybka ocena kreacji komunikatu marketingu bezpośredniego
5.2.4. Zasady pracy copywritera wytwarzającego przekaz marketingu bezpośredniego
5.3. Obsługa odpowiedzi nabywców
5.3.1. Cykl obsługi odpowiedzi nabywców
5.3.2. Potrzeba podejścia marketingowego
5.4. Organizacja marketingu bezpośredniego
5.4.1. Marketing bezpośredni funkcjonujący dzięki własnym strukturom a outsourcing usług agencji zewnętrznych
5.4.2. Marketing bezpośredni w strukturze organizacyjnej firmy
5.4.3. Współpraca z zewnętrznymi agencjami usług marketingu bezpośredniego (outsourcing)
Przykład z praktyki: IBM Polska
Kreacja w kampanii marketingu bezpośredniego


6. Kontrola i pomiar produktywności marketingu bezpośredniego
6.1. Efektywność a produktywność
6.2. Organizacja pomiaru sprawności marketingu bezpośredniego
6.3. Nakłady i efekty w działaniach marketingowych
6.3.1. Nakłady na marketing bezpośredni
6.3.2. Efekty działania marketingu bezpośredniego
6.4. Wartość życiowa klienta w pomiarze sprawności
6.5. Pozyskiwanie nowych klientów i utrzymywanie stałych a zwrot z inwestycji marketingowej
6.6. Sposoby pomiaru działań marketingowych
6.7. Testowanie jako podstawa poprawy sprawności działań marketingu bezpośredniego
6.7.1. Warianty i cele testów
6.7.2. Testowane zmienne
6.7.3. Dobór grupy do testu
Przykład z praktyki: Wydawnictwo Wiedza i Praktyka

Pomiar efektywności działań marketingu bezpośredniego (za zgodą Wydawnictwa Wiedza i Praktyka)


CZĘŚĆ 3. INSTRUMENTY MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO


7. Reklama zwrotnego odzewu
7.1. Istota reklamy zwrotnego odzewu i jej warianty
7.1.1. Reklama początkująca (akwizycyjna)
7.1.2. Reklama sprzedażowa
7.2. Mocne strony i wady reklamy zwrotnego odzewu
7.3. Wybór mediów reklamy zwrotnego odzewu
7.3.1. Łatwość generowania odpowiedzi zwrotnej
7.3.2. Liczba danych, jakie można przekazać
7.3.3. Selektywność definiowania odbiorców komunikatu
7.3.4. Siła wpływu na odbiorców i powodowania ich reakcji zwrotnej
7.3.5. Produktywność medium reklamowego
7.4. Telesprzedaż
7.4.1. Rodzaje projekcji telesprzedażowych
7.4.2. Emisje telesprzedażowe w Polsce
7.4.3. Atuty i wady telesprzedaży
7.4.4. Podstawowe zasady i decyzje telesprzedażowe
7.5. Pomiar efektów reklamy zwrotnego odzewu
Przykład z praktyki: Towarzystwo ubezpieczeniowe Liberty Mutual - Liberty Direct
Reklama zwrotnego odzewu - kreacja i dobór mediów (za zgodą Liberty Direct Mutual)


8. Dostawa pocztowa
8.1. Dostawa pocztowa jako narzędzie marketingu bezpośredniego
8.2. Funkcje i zastosowania przesyłki pocztowej
8.3. Zalety i wady przesyłki pocztowej
8.4. Planowanie i organizacja kampanii przesyłki pocztowej
8.5. Zestaw wysyłkowy
8.5.1. Koperta zewnętrzna
8.5.2. List przewodni
8.5.3. Materiał informacyjno-promocyjny
8.5.4. Karta zwrotna
Przykład z praktyki: Goodyear Dunlop Tires Polska
Kampania wysyłki pocztowej w celu pozyskania nowych klubowiczów


9. Katalog sprzedaży wysyłkowej
9.1. Definicja i warianty katalogów
9.2. Zalety i wady katalogu
9.2.1. Zalety i wady katalogu dla firm
9.2.2. Mocne strony i wady katalogu dla nabywców
9.3. Fundamentalne (cechy) zasady zastosowania katalogu sprzedaży wysyłkowej
9.4. Projektowanie katalogu sprzedaży wysyłkowej
9.4.1. Wielkość katalogu
9.4.2. Ułożenie produktów
9.4.3. Szata graficzna
9.4.4. Teksty katalogowe
9.4.5. Formularz zamówienia
9.5. Promocja i dystrybucja katalogu
9.6. Analiza rezultatów użycia katalogu wysyłkowego
Przykład z praktyki: Bertelsmann Media - Klub Świat Książki
użycie katalogu w promocji i sprzedaży książek (za zgodą Bertelsmann Media)


10. Telemarketing
10.1. Określenie telemarketingu i jego warianty
10.2. Funkcje i użycia telemarketingu
10.2.1. Sprzedaż przez telefon (telesprzedaż)
10.2.2. Obsługa klientów
10.2.3. Gromadzenie i weryfikowanie danych o potencjonalnych nabywcach
10.2.4. Informowanie otoczenia o swych działaniach
10.2.5. Selekcjonowanie nabywców
10.2.6. Umówienie wizyty przedstawiciela handlowego
10.2.7. Prowadzenie badań marketingowych (wywiad telefoniczny)
10.2.8. Powiększenie sprawności innych instrumentów marketingu bezpośredniego
10.3. Atuty i wady telemarketingu
10.4. Planowanie i organizacja akcji telemarketingowej
10.4.1. Telemarketerzy
10.4.2. Teleskrypty rozmów telefonicznych
10.4.3. Telezasady komunikacji
10.4.4. Telesprzęt
10.5. Zasady użycia i prowadzenia infolinii
10.5.1. Określenie infolinii
10.5.2. Przeznaczenie infolinii
10.5.3. Uruchomienie infolinii
10.6. Marketing przenośny (przesyłki telefoniczne)
10.6.1. Podstawowe narzędzia marketingu mobilnego
10.6.2. Techniki marketingu przenośnego
10.6.3. Cechy marketingu mobilnego
Przykład z praktyki: Towarzystwo ubezpieczeniowe Amplico AIG Life i Bank PKO BP
Telemarketing w sprzedaży ubezpieczeń (za zgodą Amplico AIG Life i PKO BP)


11. Marketing bezpośredni w Internecie
11.1. Charakterystyka narzędzi marketingu bezpośredniego w Internecie
11.1.1. Atrybuty Internetu jako medium komunikacji marketingowej
11.1.2. Klasyfikacja narzędzi marketingu bezpośredniego w Internecie
11.2. Marketing w wyszukiwarkach internetowych (SEM)
11.3. Optymalizacja wyników wyszukiwania (SEO)
11.4. Programy partnerskie (afiliacyjne)
11.5. Reklama odsłonowa (graficzna) w serwisie WWW
11.6. E-mailing - dostawa poczty elektronicznej
11.6.1. Warianty wysyłek e-mailingowych
11.6.2. Mocne strony i ograniczenia e-mailingu
11.6.3. Zasady projektowania wysyłek e-mailingowych
11.7. Personalizowane strony WWW
11.7.1. Istota personalizacji stron WWW
11.7.2. Metody pozyskiwania danych o odbiorcy
11.7.3. Mocne strony i wady personalizowanych stron www
11.8. Handel wirtualny (e-commerce)
11.8.1. Internetowe katalogi produktów
11.8.2. Sklepy internetowe
11.8.3. Kategorie sklepów internetowych
Przykład z praktyki: Egmont Polska
E-mailing zachęcający do wejścia do Klubu i zakupu produktów


Aneks 1. Etyka i odpowiedzialność społeczna w marketingu bezpośrednim


Aneks 2. Kształtowanie się postaw nabywców wobec marketingu bezpośredniego w Polsce w latach 1998-2007 (badanie własne)


Aneks 3. Kwestionariusz ankiety do badania postaw konsumentów wobec sprzedaży w systemie marketingu bezpośredniego (sprzedaży wysyłkowej)


Zakończenie


Bibliografia