Badania marketingowe (Wydawnictwo Naukowe PWN)

Tytuł Badania marketingowe Podtytuł Metody, techniki i obszary aplikacji na współczesnym rynku Autor Krystyna Mazurek-Łopacińska Język polski Wydawnictwo Wydawnictwo Naukowe PWN ISBN 978-83-01-18776-7 Rok wydania 2016 Warszawa Wydanie 1 ilość stron 605 Format epub, mobi Spis treści Wstęp (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 13 Część I Formułowanie celów i organizacja badań 17 1. Przedmiot i etapy badań marketingowych (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 19 1.1. Istota, przesłanki i funkcjonalność badań marketingowych 21 1.1.1. Definicja i cele badań 21 1.1.2. Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych 23 1.1.3. Funkcjonalność badań marketingowych 25 1.2. Etapy cyklu badania marketingowego 30 1.2.1. Określenie problemu badawczego 30 1.2.2. Formułowanie hipotez 33 1.2.3. Opracowanie planu badań 33 1.2.4. Wybór metod gromadzenia danych 36 1.2.5. Analizowanie i interpretowanie informacji 38 1.2.6. Sporządzanie raportu z badań 40 Pytania i zadania kontrolne 40 Część II Informacja rynkowa – źródła, formy i świeże tendencje gromadzenia 43 2. System informacji marketingowej i organizacja badań (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 45 2.1. System danych marketingowej 47 2.2. Organizacja badań marketingowych 53 2.3. Problemy współpracy przedsiębiorstwa z agencją badawczą 57 2.4. Strategiczne badania marketingowe 66 Pytania i zadania kontrolne 68 3. Gromadzenie marketingowych danych wtórnych w procesie badań rynkowych 69 3.1. Źródła, rodzaje i procedura gromadzenia danych marketingowych o charakterze wtórnym (Władysława Muszyńska) 71 3.1.1. Marketingowe źródła i informacje wtórne a marketingowe źródła i informacje pierwotne – definiowanie pojęć 71 3.1.2. Procedura gromadzenia danych marketingowych o charakterze wtórnym 72 3.1.3. Przesłanki stosowania źródeł danych wtórnych w badaniach marketingowych 74 3.1.4. Klasyfikacja marketingowych informacji wtórnych według miejsca powstawania 75 3.1.4.1. Marketingowe informacje wewnętrzne 75 3.1.4.2. Marketingowe informacje zewnętrzne: krajowe i zagraniczne 76 3.2. Podsystem wewnętrznej informacji marketingowej o charakterze wtórnym (Władysława Muszyńska) 77 3.2.1. Dane marketingowe w przekroju atrybuty i miejsca generowania informacji rynkowej 78 3.2.2. Rodzaje informacji wtórnych stworzonych w działach marketingu i innych komórkach organizacyjnych przedsiębiorstwa 80 3.2.3. Obligatoryjne i fakultatywne źródła informacji – ich znaczenie w analizie marketingowej przedsiębiorstwa 82 3.2.4. Wewnętrzne marketingowe bazy danych 85 3.3. Podsystem marketingowej danych o charakterze zewnętrznym – krajowej (Władysława Muszyńska) 90 3.3.1. Klasyfikacja wtórnych źródeł danych rynkowych w przekroju podmiotowym i przedmiotowym 90 3.3.1.1. Rządowe i samorządowe instytucje kreujące zasoby informacji rynkowych 92 3.3.1.2. Zasoby informacji rynkowych GUS – ich przydatność w badaniach marketingowych 96 3.3.1.3. Podmioty rynku finansowego – instytucje finansowe, banki, ubezpieczyciele, producenta leasingowe 103 3.3.1.4. Instytucje centralne i agencje danych gospodarczej 105 3.3.1.5. Przedsiębiorstwa, zrzeszenia przedsiębiorstw, spółdzielnie, organizacje pożytku społecznego, fundacje i inne podmioty prowadzące działalność rynkową 106 3.3.1.6. Uczelnie, instytuty badawczo-rozwojowe i biblioteki 109 3.3.1.7. Agencje badań rynkowych, marketingowych, wywiadownie gospodarcze 110 3.3.1.8. Firmy tworzące bazy danych o uczestnikach rynku i konsumentach 112 3.3.1.9. Wydawnictwa i redakcje czasopism, media (radio, TV, internet) 113 3.4. Podsystem informacji marketingowej zewnętrznej – zagranicznej (Władysława Muszyńska) 115 3.5. Tworzenie komputerowych baz informacji (Magdalena Sobocińska) 118 3.6. Jakość danych wtórnych – korzyści i ograniczenia ich gromadzenia (Władysława Muszyńska) 122 Pytania i zadania kontrolne 125 4. Gromadzenie informacji pierwotnych 127 4.1. Użycie metody ankietowej w badaniu zachowań podmiotów rynku (Janusz Marak) 129 4.1.1. Funkcje i rodzaje ankiet 129 4.1.2. Procedura badania ankietowego 136 4.1.2.1. Określenie celu, zakresu i charakteru badania 137 4.1.2.2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów 138 4.1.2.3. Opracowanie planu analizy wyników 144 4.1.2.4. Opracowanie kwestionariusza 145 4.1.2.5. Badanie terenowe (gromadzenie informacji) 153 4.1.2.6. Weryfikacja uzyskanych odpowiedzi 154 4.1.2.7. Obliczanie wyników 154 4.1.2.8. Badanie współzależności zmiennych 155 4.1.2.9. Sporządzenie raportu z badania ankietowego 158 4.1.3. Przykład badania ankietowego 158 4.2. Badania oparte na panelach tradycyjnych (Janusz Marak) 166 4.3. Metody jakościowe gromadzenia danych o nabywcach 169 4.3.1. Obserwacje (Janusz Marak) 169 4.3.2. Motywacje jako przedmiot badań marketingowych (Grażyna Światowy) 172 4.3.3. Wywiady pogłębione 175 4.3.3.1. Pogłębione wywiady grupowe (Janusz Marak) 175 4.3.3.2. Zogniskowane wywiady grupowe (Magdalena Sobocińska) 179 4.3.3.3. Pogłębione wywiady indywidualne (Janusz Marak) 185 4.3.4. Badanie emocji, ich pomiar i analiza (Grażyna Światowy) 187 4.3.5. Techniki projekcyjne w badaniach marketingowych (Grażyna Światowy) 190 4.4. Pomiar zmiennych jakościowych (Grażyna Światowy) 197 4.4.1. Badanie postaw 197 4.4.2. Skale pomiaru postaw 201 4.4.3. Metoda analizy struktury preferencji 205 4.4.4. Mierzenie zamiarów zakupu 206 4.5. Eksperymenty (Janusz Marak) 208 4.5.1. Eksperymenty z jedną zmienną 208 4.5.2. Eksperymenty z wieloma zmiennymi 210 4.5.3. Przykład badania eksperymentalnego 217 Pytania i zadania kontrolne 219 5. Badania marketingowe poprzez internet (Magdalena Sobocińska) 223 5.1. Specyfika internetu, jego wykorzystania i przesłanki rosnącej roli w badaniach marketingowych 225 5.2. Zastosowanie internetu do gromadzenia informacji o charakterze wtórnym 232 5.3. Panele internetowe jako kierunek rozwoju ilościowych badań marketingowych prowadzonych przez internet 233 5.4. Prowadzenie badań jakościowych przez internet 250 5.5. Internet jako narzędzie wspomagające proces realizacji konwencjonalnych badań 260 5.6. Badania serwisów internetowych 261 5.7. Atuty i wady badań marketingowych prowadzonych z wykorzystaniem internetu 264 Pytania i zadania kontrolne 265 Część III wykorzystanie badań w strategicznym planowaniu marketingowym 267 6. Analiza sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 269 6.1. Badania czynników makrootoczenia 271 6.2. Badanie czynników mikrootoczenia 274 6.3. Analiza konkurencji 278 6.4. Prognozowanie sprzedaży i badanie potencjału rynku 280 Pytania i zadania kontrolne 283 7. Określanie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa i kierunków jego rozwoju (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 285 7.1. Analiza udziału w rynku 287 7.1.1. Wskaźniki poziomu i struktury udziału w rynku 287 7.1.2. Analiza dynamiki udziału w rynku 289 7.2. Udział w rynku jako podstawa określenia strategii przedsiębiorstwa 291 7.3. Analiza słabych i konkretnych stron przedsiębiorstwa, a także szans i zagrożeń 297 Pytania i zadania kontrolne 303 8. Segmentacja rynku w procesie definiowania rynków docelowych 305 8.1. Podstawowe pojęcia: rynek, rynek docelowy, segmentacja, stopnie segmentacji (Władysława Muszyńska) 307 8.1.1. Definiowanie rynku w ujęciu klasycznym i marketingowym 307 8.1.2. Etapy procesu planowania i realizacji marketingu docelowego 308 8.2. Podstawy informacyjne i organizacja procesu segmentacji w przedsiębiorstwie (Władysława Muszyńska) 309 8.2.1. Organizacja segmentacji w przedsiębiorstwie 309 8.2.2. Typy informacji niezbędnych w procesie segmentacji 310 8.3. Cykl segmentacji – etapy, stopnie, warianty (Władysława Muszyńska) 311 8.3.1. Makrosegmentacja i mikrosegmentacja rynku 311 8.3.2. Stopnie i warianty segmentacji według wybranych kryteriów 313 8.3.3. Przegląd procedur segmentacji rynku 318 8.4. Warunki sprawnej i sprawnej segmentacji rynku (Władysława Muszyńska) 321 8.4.1. Warunki praktyczności cyklu segmentacji 321 8.4.2. Ocena ładności segmentu rynku 325 8.5. Wykorzystanie segmentacji – przykłady procedur 328 8.5.1. Przykład segmentacji rynku IT w Polsce (Iwona Czerska) 328 8.5.2. Zastosowanie segmentacji w procesie pozyskiwania klienta strategicznego (Władysława Muszyńska) 349 Pytania i zadania kontrolne 352 9. Badania towaru 353 9.1. Przesłanki i istota badań marketingowych artykułu (Bogdan Sojkin) 355 9.2. Badania nowego towaru (Bogdan Sojkin) 359 9.2.1. Badanie (przesiewanie) nowych pomysłów (idei) na artykuł 360 9.3. Badanie koncepcji nowego towaru czy usługi 364 9.3.1. Metody pozyskiwania pomysłów na nowy artykuł (Bogdan Sojkin) 364 9.3.2. Dom Jakości Quality Function Deployment w badaniu koncepcji artykułu materialnego i usługi 368 9.3.2.1. Badanie koncepcji artykułu materialnego (Bogdan Sojkin) 368 9.3.2.2. Badanie koncepcji usługi (Barbara Iwankiewicz-Rak) 371 9.4. Badania prototypu/linii próbnej artykułu (Bogdan Sojkin) 372 9.5. Testowanie marketingowe produktu (Bogdan Sojkin) 378 9.6. Badania istniejącego towaru i jego pozycji rynkowej (Bogdan Sojkin) 389 9.7. Badanie nazwy, opakowania i etykiety artykułu (Bogdan Sojkin) 394 9.8. Wybrane techniki neurobiologiczne w badaniach towaru i jego wyposażenia (Bogdan Sojkin) 397 9.9. Wprowadzenie na rynek wody mineralnej Cechini Muszyna wraz jej wyposażeniem (butelka, etykieta) i jej ewolucja rynkowa (Bogdan Sojkin) 408 9.9.1. Przesłanki wprowadzenia wody mineralnej 408 9.9.2. Badanie nazwy 409 9.9.3. Badanie opakowania 410 9.9.4. Badania etykiety 411 9.10. Eye Tracking w badaniu opakowań kosmetyków (Bogdan Sojkin) 414 Pytania i zadania kontrolne 417 10. Metody badania cen (Paweł Waniowski) 419 10.1. Wtórne źródła danych o cenach 422 10.2. Badania skłonności nabywców do zaakceptowania danej ceny i prawdopodobieństwa zakupu po danej cenie 425 10.3. Badanie relacji między przychodami ze sprzedaży a poniesionymi kosztami 436 10.4. Analiza kosztów krańcowych 446 10.5. Badanie cen w zależności od fazy cyklu życia towaru 448 10.6. Badanie relacji między ceną a popytem 451 10.7. Badanie zewnętrznych czynników wpływających na ceny 456 Pytania i zadania kontrolne 457 11. Badania systemu dystrybucji 459 11.1. Uwagi wstępne (Władysław Szczepankiewicz) 461 11.2. Dobór rodzaju kanału dystrybucji (Władysław Szczepankiewicz) 464 11.3. Dystrybucja fizyczna jako obiekt badań marketingowych (Władysław Szczepankiewicz) 475 11.4. Analiza i ocena poziomu obsługi konsumentów 486 11.4.1. Czynniki i kryteria oceny poziomu obsługi klientów (Władysław Szczepankiewicz) 486 11.4.2. Badanie wpływu ekspozycji towarów w punkcie sprzedaży na decyzje nabywców (Barbara Iwankiewicz-Rak) 493 11.4.3. Badanie wpływu jakości pracy sprzedawców na sprawność sprzedaży (Barbara Iwankiewicz-Rak) 496 11.5. Badanie strat w łańcuchach dostaw (Władysław Szczepankiewicz) 500 11.5.1. Definicja, podział, charakterystyka i struktura strat 500 Pytania i zadania kontrolne 511 12. Badania efektywności systemu komunikacji (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 513 12.1. Podstawowe etapy badań nad reklamą 515 12.2. Warianty testów i innych metod użytkowanych w badaniach nad reklamą 518 12.3. Badanie zasięgu reklamy 524 12.4. Metody oceny wydajności reklamy 529 12.5. Metody pomiaru wydajności promocji w internecie 536 12.5.1. Rodzaje badań: site-centric, a także user-centric 536 12.5.2. Mierzenie produktywności reklam banerowych i kampanii w wyszukiwarkach internetowych 538 12.5.3. Mierzenie skuteczności kampanii e-mail marketingowych 539 12.5.4. Reklama w mediach społecznościowych 540 12.6. Wydajność reklamy internetowej w świetle badań 545 12.7. Bilans (podsumowanie) kampanii reklamowej 549 12.8. Pomiar efektów promocji sprzedaży 552 Pytania i zadania kontrolne 561 13. Badanie satysfakcji i lojalności klientów 563 13.1. Istota i podstawy pomiaru satysfakcji (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 565 13.2. Program badania i pomiaru satysfakcji klientów (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 568 13.3. Metoda Servqual w badaniu satysfakcji klientów (Barbara Iwankiewicz-Rak) 572 13.4. Badania Mystery Shopping (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 577 13.5. Obliczanie wskaźnika satysfakcji klientów (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 582 13.6. Krajowe wskaźniki satysfakcji (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 586 13.7. Satysfakcja klientów jako kluczowa zmienna w zarządzaniu przedsiębiorstwem (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 587 13.8. Metody pomiaru lojalności konsumentów wobec marki (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 590 Pytania i zadania kontrolne 594 Bibliografia 595